Plastiсs_5_2010

w w w . p l a s t i c s . r u 54 П Л А С Т И К С № 5 ( 8 7 ) 2 0 1 0 Специализация и профессионализм — Число компаний, предлагающих маркетинговые услуги, очень велико. Как же выбрать ту, которой можно доверять? Каким образом определить уровень ком- петенции той или иной маркетинговой фирмы? — Необходимо предпринять не- сколько шагов, которые вполне укла- дываются в определенный алгоритм принятия решения. Первоначально нужно узнать, берется ли компания за исследование всех видов продуктов—и потребительских, и промышленных — или имеется определенная специали- зация. Маловероятно, что фирма, за- нимающаяся изучением, например, рынка йогуртов или рынка печатных изданий, столь же успешно может ис- следовать рынок нефтепродуктов или металлопроката. Дело в том, что йогурт — товар по- вседневного спроса, приобретаемый покупателями в магазине — является объектом маркетинга потребительских товаров, так называемого B2C (business to consumption). Металлопрокат же, потребителем которого являются про- мышленные предприятия, – предмет изучения промышленного маркетинга B2B (business to business). В том и дру- гом случае способы сбора и анализа информации различны, и экспертам требуется совершенно разная профес- сиональная подготовка. Могу привести такой пример. Основной мотивацией покупки кон- фет является субъективное ощущение покупателя на уровне «нравится — не нравится». А единственно возможной мотивацией приобретения строитель- ной компанией полимерной трубы определенного диаметра является жесткое требование документации по укладке водопровода. И в этом случае предпочтительнее обратиться к мар- кетинговой компании, имеющей со- ответствующую специализацию. Так, переработчикам пластмасс мар- кетинговые исследования стоит зака- зывать у фирм, которые сконцентриро- ваны на изучении химических рынков и рынков, смежных с различными сегментами химической продукции. Например, если компания занимается маркетингом химической продукции, она обычно успешно исследует упа- ковку, поскольку упаковочные изде- лия изготавливаются из разного рода полимерных материалов с примене- нием целого рядя других химических продуктов (клеи, добавки, краски для полиграфии и прочее). Таким образом, первым шагом является поиск специализирован- ной маркетинговой компании. Далее нужно оценить профессиональный уровень экспертов, занимающих- ся именно вашей тематикой. Важно учесть два момента: профессиональ- ное образование и опыт работы в данном направлении. Если эксперт имеет непрофильное (в нашем слу- чае не химико-технологическое и не экономическое) образование, то даже длительный опыт работы вряд ли мо- жет гарантировать высокое качество выполнения исследования. К сожалению, должна заметить, что и наличие экономического образова- ния в чистом виде вовсе не является подтверждением хорошего профес- сионального уровня. Для того чтобы экономист начал «чувствовать» хи- мическую промышленность, ему, как правило, необходимо несколько лет поработать на предприятии, а этого, как правило, не бывает. Как часто мне приходилось встре- чать молодых людей, вооруженных дипломами экономистов, полных эн- тузиазма и уверенности, что они впол- не готовы давать советы бизнесменам, проработавшим в реальном бизнесе лет по десять-пятнадцать! Поэтому не пожалейте времени, побеседуйте с экспертом, задайте ему вопросы, по- слушайте его ответы, вступите с ним в переписку по вопросу составления индивидуального технического зада- ния, посмотрите, понимает ли эксперт особенности именно вашего бизнеса, вашей ситуации. Определив уровень профессиональ- ной компетенции эксперта, приступа- ют к взаимодействию с ним по состав- лению индивидуального технического задания. И затем (вернее, параллельно с составлением технического задания) определяется цена услуг. Могу с уверен- ностью сказать, что высокая стоимость работы — еще не доказательство соот- ветствующего качества ее исполнения или должного уровня компетенции маркетинговой компании. Безусловно, существует ценовой предел, ниже ко- торого работа будет выполнена просто на уровне халтуры. Однако, по моему мнению, заоблачные цены, которые запрашивают некоторые зарубежные компании, работающие на россий- ском рынке консалтинговых услуг, не отвечают реалиям или, пользуясь тер- минами маркетинга, явно не соответ- БИЗНЕС-ПРАКТИКА