Сейчас искусству самопрезентации люди учатся с юного возраста. Умение представить себя, с достоинством рассказать о результатах деятельности и достижениях считается ключевым навыком современного человека, стремящегося к успеху. Однако многие компании — игроки полимерного рынка — пока не осознали, как делать то же самое в социальных сетях, и какую выгоду можно от этого получить.
Двадцать лет назад автору статьи в руки попала книга «Информационное противоборство»¹. В то время данный термин применялся преимущественно в политической сфере и в силовых ведомствах. Но уже тогда — 20 лет назад — авторы утверждали, что «в ходе тактических информационных операций решаются задачи и крупные, и поскромнее: президентские выборы, выборы депутатов в Государственную думу, «раскрутка» поп-звезды, модного художника или писателя, устранение конкурентов на рынке товаров и услуг. Все это задачи одного класса, решение которых имеет общие закономерности и алгоритмы». Согласитесь, то, что описано в приведенной цитате, теперь делается посредством соцсетей. И речь не о черном пиаре, а о грамотной работе SMM-сотрудника. Грамотная работа в данном случае предполагает два действия в одном: красиво подать себя и элегантно понизить рейтинг конкурентов.
Смена подхода
Генри Форд был одним из первых, кто обратил внимание на смену формации в бизнесе. Вот как он описывает «старые времена»: «В старой Англии среди сословия купцов господствовало много почтенных обычаев. Так, купец, пользующийся уважением, никогда не должен был начинать дело по собственному почину, а лишь тогда, когда оно ему было предложено. Точно так же украшение витрин свечами или красками, ровно как и выставка товаров, рассчитанная на приманку публики, считались позорным и нечистым приемом, имеющим цель отбить клиентов у соседей. Приличие требовало, чтобы купец делал вид, что он неохотно расстается со своим товаром… Простое объявление о том, какой товар имеется в лавке, наводило публику на мысль, что собственник переживает денежные затруднения и что ему грозит банкротство, почему он и прибег к последнему отчаянному средству, к которому ни один уважающий себя купец прибегнуть не решится».
Конечно, времена меняются, и мышление тоже. Современный менеджер по продажам точно знает: полезно все, что приносит прибыль. И тем не менее зачастую действует по старинке: холодные звонки, печать листовок, рассылка писем по электронным адресам, взятым с визитных карточек, перезаключение контрактов с прошлогодними клиентами… Между тем, весь бизнес уже давно перешел в соцсети, и каждый преследует свои интересы. Кто-то создает глобальный имидж, для кого-то важнейшим показателем успеха является число подписчиков, кто-то хочет увеличения выручки на точно рассчитанное число процентов. Для других же присутствие в соцсетях нужно «для галочки». Увы, но именно к последней категории относится большинство аккаунтов компаний, занимающихся полимерным бизнесом.

Работа «для галочки»
Сегодня нужно признать: не получится отрицать средства коммуникации, в том числе соцсети, и вести прибыльный бизнес: нельзя спокойно смотреть, как клиенты стройными рядами шествуют к конкуренту, использующему все возможные медиаресурсы, и в здравом уме надеяться на доходность своего бизнеса: невозможно не уметь коммуницировать посредством соцсетей и пребывать в уверенности, что потребитель знает о вас и предпочтет вашу продукцию аналогичному товару конкурента. Нельзя не сообщать миру о себе и думать, что окружающий мир и так все о вас знает. Казалось бы, очевидные вещи. Но только преодоление менталитета купца из старой Англии в современной его версии позволяет увидеть, насколько эти «невозможно» живучи в современном бизнесе.
Автор статьи недавно проходила в МГИМО переподготовку на курсах SMM (Social Media Marketing). Обучались люди с разными профессиями, поэтому задания каждый выполнял по своей отраслевой тематике. Автор статьи анализировала аккаунты полимерных компаний. Оказалось, что за исключением крупнейшего в России производителя полимеров, похвалить особо некого.
В общем, отрасль переработки полимеров каким-то непонятным образом оказалась в стороне от современных соцсетей, которые уже давно стали и рекламной площадкой с разумным и контролируемым бюджетом, и источником приобретения лояльных клиентов, и полем для проведения маркетинговых исследований (выяснение предпочтений потребителей и анализ спроса), и местом попадания в тренды, апробации идей по развитию бизнеса, и много чем еще полезным. Но размещение в VK очередного фото рулона с пленкой в сопровождении нетленного текста о том, что она прочная и прослужит долго, вовсе не означает, что работа в соцсетях ведется. Последний вариант — просто выбрасывание денег на ветер.

Первые шаги
С чего же начать, чтобы соцсети начали работать на бизнес?
Первый шаг на пути выстраивания грамотной (то есть повышающей доходность бизнеса) коммуникации не предполагает погружение с головой в пучину соцсети и тиражирование большого количества постов. Да и накачивать аккаунт огромным числом подписчиков тоже не нужно. Какой смысл иметь в подписчиках несколько тысяч случайных людей, вроде родственников, одноклассников, соседей, случайных знакомых, которым ни под каким видом не нужны, например, ваши водопроводные трубы из современной марки полиэтилена, изготовленные на новейшем оборудовании, что свидетельствует об их высоком качестве? Для начала нужно сделать хотя бы две вещи.
Во-первых: узнать, есть ли у компании общекорпоративная стратегия и если есть, то какая? Если ее нет, то не стоить тратить время на соцсети, лучше заняться анализом ситуации и поиском той точки, куда данный бизнес должен прийти. Это важно сделать, потому что серьезное продвижение с помощью SMM-технологий требует финансовых вложений, которые должны позже вернуться за счет увеличения продаж. Отслеживать расходы SMM-бюджета в сопоставлении с результатами выручки — обязательная функция.
Второе: надо понять, какой персонаж нужен в качестве подписчика аккаунта, а какой — не нужен. Большое число подписчиков далеко не всегда означает хорошее продвижение на рынке и прибыльные продажи. Автор статьи недавно стала финалистом категории «ТорБЛОГеры» третьего сезона проекта «ТопБлог» на президентской платформе «Россия — страна возможностей» при наличии всего 38 подписчиков в Телеграм. То есть, берем не количеством, а качеством. Например, если компания продает полимерные трубы, то подписчиками должны стать сотрудники строительных компаний, закупщики из сферы ЖКХ. Слесари — тоже подходящий контингент.
Такой вид стратегии сбора подписчиков называют селективной в отличие от стратегии, называемой массовой, когда в аккаунты привлекают всех подряд. Типичный пример применения массовой стратегии демонстрируют аккаунты, посвященные кулинарии или котикам.
Почему перечень подписчиков нужно формировать тщательно и вдумчиво? Потому что их привлечение и удержание стоит денег, пусть и не очевидных на первый взгляд. Зачем увеличивать нагрузку на бизнес и «содержать» в аккаунте людей, которые не покупают и не собираются покупать полимерные трубы? Зато со своей целевой аудиторией можно коммуницировать грамотно, содержательно и результативно. Именно с ориентацией на эту аудиторию выстраивается цифровая стратегия (Digital Marketing Strategy), то есть пошаговый план, сформулированный для достижения конкретных целей, заложенных в общекорпоративной стратегии, с помощью цифровых технологий, то есть посредством интернета и в том числе соцсетей, электронной почты и так далее.

Кто в ответе?
Итак, если общекорпоративная стратегия в наличии, понятно, кому адресовать сообщения, размещаемые в аккаунте, известно, с какой целью все делается и какая реакция ожидается со стороны подписчика, то возникает вопрос: что писать и публиковать? Однако это только половина вопроса. Потому что одновременно нужно спросить «Кто будет писать?», а еще точнее «Кто будет коммуницировать с подписчиками в данном аккаунте?»
Если дать дополнительное поручение менеджеру по продажам или айтишнику (все равно же он все время в компьютере сидит), секретарю или даже сотруднику рекламного отдела, то с вероятностью 99,9% история с продвижением аккаунта окажется провальной. Надо четко понимать, что SMM-щик — это отдельный, специально обученный сотрудник, в обязанности которого входит выстраивание коммуникации с аудиторией соцсетей таким образом, чтобы достигать поставленной задачи (в случае бизнес-аккаунта — увеличение продаж продукции и прирост прибыли).
В больших холдингах для этого работает целая команда специалистов, включающая копирайтеров, операторов, сценаристов, дикторов и других профессионалов, которые пишут качественные тексты, снимают и монтируют ролики, проводят прямые эфиры. Конечно, ресурсы нефтехимической компании нельзя сравнить с возможностями региональной сбытовой компании, да и задачи у них разные: крупной компании важна имиджевая компонента, среднему и малому бизнесу — сбыт продукции. Но хороший контент нужен всем.

В поисках контента
Если бы автор статьи перед тем, как принять участие в проектах, которые упоминались выше, несколько лет не мучилась вопросом, как готовить интересный, узнаваемый, визуально привлекательный контент для соцсетей в сфере отрасли переработки полимеров, то советы по его поиску напоминали бы стандартные рекомендации, которые предлагаются на разного рода мастер-классах по копирайтингу и мини-курсах по продвижению в соцсетях. Однако эти советы практически бесполезны, когда дело касается переработки полимеров. Надо признать, что переработка полимеров не так визуально привлекательна, как путешествия, автомобили, одежда, продукты и многое другое. Сделать интересный кадр с полимерной пленкой или тазиком в десятки раз сложнее, чем взойти на Килиманджаро и снять на рассвете птенцов какого-нибудь грифона. Однако визуализация — важнейший фактор успешной коммуникации в соцсетях. Именно поэтому крупные холдинги делают цветовое брендирование своих аккаунтов.
Сложность получения качественного визуального контента для соцсетей является самой большой проблемой для предприятий отрасли переработки пластмасс, пытающихся заниматься SMM. Поэтому обязательно нужно тратить время на изготовление интересного фото, роликов и делать запас примерно из 15-20 сюжетов.
Обычно, когда говорят про контент, то сначала речь идет о составлении контент-плана, то есть о графике и содержании постов в соцсетях. Но в случае отрасли переработки пластмасс эффект от хорошего, умного, содержательного текста будет полностью нивелирован размещением типичной фотографии рулона пленки или насыпанного гранулята. Увидев такого рода визуальный контент, с высокой долей вероятности подписчик не захочет читать текст в силу особенностей восприятия. Сегодня, чтобы заинтересовать подписчика, нужно произвести на него впечатление в первые 3 секунды. Тогда сработает желанный прием «зашел, увидел, прочитал, подписался».
Парадокс: пост на полимерную тематику можно написать за 2 часа (если есть копирайтерский навык и понимание того, о чем пишешь), а фотографию к посту можно не найти и за два дня. Номенклатура изделий из пластмасс составляет несколько десятков тысяч наименований, а фотографий с полимерами, которые серьезно могли бы конкурировать с котиками, нет.
Другая важная проблема, характерная именно для отрасли переработки пластмасс, это отсутствие разнообразия в описании продукции. И ведь действительно, практически невозможно двумя разными текстами описать полиэтиленовую пленку, выпускаемую двумя соседними предприятиями. Все знают, что такое «отстройка» в маркетинге и УТП. Но как «отстроить» друг от друга два рулона пленки, которые выглядят как близнецы, хотя изготовлены на разных предприятиях, этого не знает никто.
Более унылым, чем описание полимерной пленки, постом в соцсетях может стать лишь перечень цен на продукцию, особенно в сопровождении фотографии резинового коврика.
Тогда ради чего творческие мучения? Тут стоит понять, что вся подготовительная работа (формулирование стратегии, формирование сообщества подписчиков, подготовка потрясающих фото и написание убедительных текстов) — только надводная часть айсберга, та, которую видят потенциальные клиенты. А самой компании нужно смотреть вглубь, на подводную часть айсберга.
Потому что все предыдущее нужно для того, чтобы создать CJM (Customer Journey Map — карта движения клиента), которая описывает основные маршруты и этапы взаимодействия с предварительно классифицированным потребителем, и делает это взаимодействие наиболее эффективным. Эту секретную карту, которую компания разрабатывает и корректирует, подписчик не видит, но при этом неизбежно становится преданным заказчиком.
Подписчик не видит и CRM (Customer Relationship Management —управление взаимодействием с потребителем), которое представляет собой программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о них и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и анализа результатов.
Другими словами, грамотный аккаунт в соцсетях вместе с SMM создают волшебную дверь, через которую подписчик заходит, не подозревая об этом, что это CJM- и CRM-пространство определенной компании. Именно для того чтобы вовлечь потенциального клиента в эти механизмы и сделать его лояльным, повысив тем самым объем продаж и прибыль компании, и нужны полимерному бизнесу эти, казалось бы, надоевшие всем соцсети.

Использованы фотографии ООО «СИБУР ПолиЛаб», АО «Георг Полимер»